【社会责任】金意陶何乾：陶瓷行业必须具备社会责任感

    金意陶何乾：陶瓷行业必须具备社会责任感

广东金意陶陶瓷有限公司董事长何乾近日在北京接受了网易房产的专访，刚刚获得中国500最具价值品牌的金意陶董事长何乾表示，培养品牌是一个漫长的过程，就像培养小孩一样。

何乾表示金意陶公司是创建于2004年，当时中国的瓷砖市场和瓷砖厂家已经发展的非常成熟，因此公司要在成熟的市场里寻找一部分市场并占有份额，就要以差异化的战略和思想来做市场、做行业。因此金意陶在行业内首次提出“会思考的瓷砖”，同时在全国拥有120间思想馆，这正是金意陶面对同质化竞争的品牌战略。

而当网易房产问到，为何上海世博会温哥华馆和俄罗斯馆选用了金意陶瓷砖时，何乾笑着表示，他们一开始并不知情，还是自己的客户去世博会参观时发现的。“金意陶很多产品的研发来自于国外，来自于意大利，来自于西班牙，应该说我们产品的风格、品质和设计比较接近欧洲风格，可能国外的人比较喜欢这种风格，是金意陶本身的品味、文化和欧式风格吸引了他们。”

何乾感慨，2010年对于整个行业是比较困难的一年，国十条之后房地产销售迅速下滑，家装行业也收到了影响。但是何乾非常乐观的表示，他们的目标客户并没有收到的太多的影响，他们要抓住机遇，提高品牌的美誉度和知名度。

目前，金意陶品牌出口比例为40%左右，三年以后金意陶的目标是——自主品牌出口能占到60%。然而，近日，欧盟对中国瓷砖提出了反倾销，何乾非常有自信的说：“目前我们国内和国外的销售价基本处于平衡，从我们的实际情况来看是没有倾销的，所以我们比较有信心打赢这场战争。”

在大多数的严重，陶瓷行业是一个高污染的行业，是传统行业，但是何乾表示，陶瓷行业永远是传统朝阳的行业，“为什么说它传统，因为他的不可替代性决定了它是朝阳产业，你说用石材来替代吗？石材资源比陶瓷资源少得多，用木材替代吗？它也是有限的资源，我觉得陶瓷资源非常丰富。”

但是同时，何乾表示做陶瓷行业必须要具备社会责任感。因为目前陶瓷行业遇到的问题一是环保，二是能耗。“社会上对陶瓷行业有偏见，认为做陶瓷一定有污染，实际上就我们行业来讲，做陶瓷一定不会做到有污染，关键是你愿不愿意投入，所以我们希望整个行业都能行动起来，首先不要对大自然产生污染，第二就是要不断地利用技术创新、使用新能源降低能耗，把低碳做到实处，而不是说空的，但这几年陶瓷行业也取得了很大的进步，原来能耗是每公斤900到1000多卡，这几年可以做到400多卡，进步还是非常明显的，但还有空间。”

网易房产访问何总接受

以下是访谈实录：

网易房产：何总你好，首先恭喜金意陶公司获得了“中国最具价值的500个品牌”的荣誉称号，金意陶在品牌建立过程中您有什么样的心得吗？

何乾：我想，培养品牌是一个漫长的过程，就像培养小孩一样，也是一个沉淀的过程。尽管金意陶这个品牌时间不是太长，但我们要把它打造成中国瓷砖界，特别是仿古的强势品牌，我们企业的员工、供应商到销售商，整个价值链都付出了很大的努力。

网易房产：我们知道金意陶在行业内首先提出一个全新的概念“会思考的瓷砖”，能否给我们说一下，当初怎么会想到“有思想的瓷砖”这样一个品牌营销方案？

何乾：这应该从几个方面来阐述，因为金意陶这个公司是2004年才开始运作的，那时中国的瓷砖市场和瓷砖厂家已经发展的非常成熟了，我们要在成熟的市场里寻找一部分市场并占有份额，应该怎么做？企业首先思考一定要以差异化的战略和思想来做市场、做行业。

差异化在哪里？我们从瓷砖角度分析，大部分消费者把瓷砖作为一种贴面材料，再深层次的思考，实际上瓷砖是每个家庭、公共场所不可缺少的，会影响到每个人生活的品质以及生活质量的产品，从它的品质、花色到物理性能，因此瓷砖在家装领域越来越重要，是会影响到生活的产品。

我们不从瓷砖本身来思考它，而是从消费者的角度，从生活的素质角度来思考，跳开了瓷砖层面，当别的企业提出做实实在在的瓷砖，做最好的瓷砖时，我们提出了差异化的概念，做有思想的瓷砖。

这个思想来自于哪里？是四个方面，也就是金意陶的品牌文化。

第一就是尊贵的思想，我们有我们的市场定位，服务于目标客户，智者、富者、贵者，这是第一，一定要把瓷砖用的比较珍贵。

第二是科技的思想，与时俱进，我们的瓷砖不单作为瓷砖，往环保、低碳等方面也表现出了一定的科技含量。

第三是创新的思想，不单是产品的创新、营销的创新、管理的创新等等。

第四是人性的思想，如何服务好消费者，如何通过价值链让所有人和谐相处。这是我们四个很重要的思想。

另一个层面的解释，金意陶人必须要做有思想的人，有思想的人通过有思想的代理，包括我们的代理商、设计师等等去服务有思想的人，创造有思想的空间和有思想的生活，我们从这个角度来诠释，金意陶在2005年的10月13号，在行业第一个把我们的总部命名为“思想馆”，这对整个行业是一个振动，也是一种引领我们的思想馆出来以后这个行业有什么艺术馆、文化馆、博物馆都出来了，现在这个陶瓷行业基本可以做到不从瓷砖谈瓷砖，不从展示谈展示，而是站在生活的角度来思考。

网易房产：确实是，思想馆也是给瓷砖赋予了全新的定义，我们看到公司在全国各地有很多思想馆，思想馆又是一种什么样的新的客户体验？

何乾：我们把终端店面分为三个层级：第一个层级就是思想馆。第二个层级是精品店。第三个层级是专卖店。

思想馆在终端的作用第一个就是让很多消费者、设计师、工程师能够在思想馆里品味金意陶的思想，理解它的品牌价值和文化，这是第一点。第二，我们的思想馆，比如北京的思想馆实际上是起到了几个中心的作用，第一是管理中心，第二是设计中心，第三是营销中心，第四是展示中心。

现在我们是“一个中心，n个基本点”，按照这样的模式。

网易房产：想问一下现在金意陶在全国各地有多少个思想馆、多少个精品店又有多少个专卖店？

何乾：现在我们在全国的思想馆已经达到120家了，精品店也在250家左右，专卖店也在250家左右，全国整个有600多家店。

网易房产：我们看到2010年对于金意陶来说是一个飞跃，我们知道，在世博会有两个场馆用了你们的瓷砖，一个是温哥华的城市馆，还有一个是俄罗斯的城市馆，为什么金意陶的瓷砖能在众多瓷砖品牌中脱颖而出被他们挑选到呢？

何乾：应该说最开始我们都不太清楚我们的瓷砖被用在世博会里了，是后来我们一个上海客户到世博会参观，一看怎么用的是我们金意陶的瓷砖，当时公司也比较重视这件事情，派市场部去了解，可能不止一个地方，而是两个地方，甚至还有一个地方都用了我们金意陶的瓷砖。

第一，我们说这个话是没有因为世博会而强行推广我们的产品和品牌，无论是俄罗斯馆还是温哥华馆，都是设计师设计进去的。

第二，金意陶很多产品的研发来自于国外，来自于意大利，来自于西班牙，应该说我们产品的风格、品质和设计比较接近欧洲风格，国外的人比较喜欢这种风格，打个比方，比如在北京，一家房地产公司，只要是香港公司的设计师来设计样板房，很大一部分都会选择金意陶的瓷砖，本身它的品味、文化和欧式风格吸引了他们。

网易房产：也和金意陶的尊贵定位有关系。想问一下，2010年，金意陶有什么样的发展战略吗？

何乾：实际上2010年对于整个行业还是比较困难的一年，新国十条出来以后，国内房地产的销售出现了大量下滑，而我们建筑陶瓷这一块跟国内房地产的整个趋势是紧密联系在一起的，困难肯定是有，对于金意陶来说，我们的目标客户在这一块受到的影响不算很大，尤其是房地产主要是控制非自住者，也就是炒楼的需求量，而真正有钱的人，也就是我们的目标客户，智者、贵者、富者，还是会买房，而且以后房子的涨幅会比原来大得多，这对我们来说不算是困难，可能会是机遇。

第二，从金意陶长远的发展来讲，不断去提升品牌的高度，不断去提升品牌的价值，不断去服务，为消费者创造客户价值，这应该是我们今年的重点，从产品的研发、品质，我们金意陶在今天是“品质年”，不但要做好，而且要形成习惯，金意陶就是要做最好的瓷砖，通过产品本身，再加上创新、服务去实现消费者的价值，使消费者对我们金意陶的美誉度有很大提升，知名度也有很大提升，这是我们今年的主要目标。

网易房产：对于市场占有以及海外发展有没有什么计划？

何乾：前几天欧盟对中国瓷砖提出了反倾销，对中国瓷砖的发展又增加了一些障碍，但作为我们来说，第一，我们非常有信心争取成功。实际上金意陶一贯的比例是国内市场占75%左右，国外市场占25%左右，应该说在企业战略里我们也是坚持国际化作为企业战略之一，从今年开始，这是我们企业的第三个三年战略的第一年，我们希望通过这三年在欧洲、美国、澳洲建立三个独资或合资公司，包括在亚洲的日本，尽管欧盟提出了反倾销，但我们还是会按照我们的战略不断实施，目前我们的品牌出口比例还不算太高，40%左右，但三年以后我们希望我们自主品牌出口能占到60%。

网易房产：其实40%已经算是很高的比例了，你们对于反倾销的应对策略是什么？在哪些地方作出了调整？

何乾：反倾销是非常专业性和技术性比较高的，对于我们来说，主要是看国内销售价格和国外销售价格的差异，以及在国外市场和成本的差异，因为出现了倒挂。在整个行业里，金意陶产品的出口价格首先是高于整个行业的，高出的比例还是比较多的。二是国内和国外的销售价基本处于平衡，从我们的实际情况来看是没有倾销的，所以我们比较有信心打赢这场战争。

网易房产：我们知道“中国制造”在国外之所以会占有大多数市场是因为我们的价格相对较低，如果没有价格优势，我们在海外竞争中又具有哪些优势呢？

何乾：中国很多东西在国外市场上原来可能是靠价格打进去，比如瓷砖行业，也不乏有些企业确实价格比较低，实际上，从陶瓷行业来讲，不能把中国陶瓷行业、意大利陶瓷行业或西班牙陶瓷行业分开来谈，而是整合成了全球一体化，不一定中国产品的价格就比欧洲产品的价格低，实际上我们的产品运到欧洲去和欧洲本地产品的价格差不多。

那我们的优势在哪里呢？不在于我们的优势，而在于陶瓷工厂基本全球一体化了，意大利的工厂，由于供应链的问题，或是由于其它国家发展，产品进入欧洲市场对它进行冲击，它也在进行整合，所以不完全是价格优势走进欧洲，因为我们的服务，因为我们产品创新的速度，因为中国人的勤劳，欧洲经销商愿意跟中国的厂家做这个生意，不是因为价格，他们觉得中国厂家也能够提供欧洲的产品，而且这些人比欧洲的人反应更快、服务更好，那为什么不跟你做呢？

网易房产：我想替消费者问一下，我们的消费者在选择瓷砖的时候应该注意哪些方面呢？如何才能挑选到最好的、适合自己的瓷砖？

何乾：实际上现在瓷砖的内涵和外延都在扩大，第一，瓷砖已经不再是冰冷的一块砖，现在真正有档次的瓷砖……我希望大家看瓷砖时也能像欣赏一个男孩子、欣赏一个漂亮女孩子那样，不单欣赏它的相貌，而且要去体验它的思想、它的内涵。消费者到任何一个店里去，看它是优秀还是不优秀，并不在于花色，而在于店的风格、气质，和瓷砖配套的成色、协调性以及他们的服务等，这是衡量瓷砖好坏的重要因素。

对于金意陶来说，不单是这种配套，可能还引申到其它方面，比如用金意陶的某一块瓷砖，家居配什么风格，会和其它东西形成一种风格，让大家一进去后感觉这个空间是非常舒服的。

第二，现在在中国卖瓷砖大部分都是用情景模拟的形式，让消费者看到这个东西搬到家里就行了，实际上消费者要观察，情景化的东西是发自内心来做还是在外面抄出来的，实际上只要用心就能看出来，因为在结构、颜色和其它东西的配套上，一般的品牌厂家和负责任的厂家都会做的非常认真，会站在消费者的角度思考，而一些品牌不是很好的，只是抄袭的，就只会做到形似神不似。

网易房产：请何总点评一下现在整个陶瓷行业，您认为制约这个行业的瓶颈和困难在哪里？

何乾：用我的话说，陶瓷行业永远是传统朝阳的行业，为什么说它传统，因为大家对它的理解和它的工艺看起来很传统，但它永远是朝阳产业，因为不可替代性决定了它是朝阳产业，你说用石材来替代吗？石材资源比陶瓷资源少得多，用木材替代吗？它也是有限的资源，我觉得陶瓷资源非常丰富，这是第一个认为它是朝阳产业的原因。

第二，做陶瓷行业必须要具备社会责任感，目前我们行业遇到的问题一是环保，二是能耗，社会上对陶瓷行业有偏见，认为做陶瓷一定有污染，实际上就我们行业来讲，做陶瓷一定不会做到有污染，关键是你愿不愿意投入，所以我们希望整个行业都能行动起来，首先不要对大自然产生污染，第二就是要不断地利用技术创新、使用新能源降低能耗，把低碳做到实处，而不是说空的，但这几年陶瓷行业也取得了很大的进步，原来能耗是每公斤900到1000多卡，这几年可以做到400多卡，进步还是非常明显的，但还有空间。

网易房产：谢谢何总的点评也希望金意陶以后能为我们的低碳生活做出更多努力。谢谢何总。

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